Les KPIs à suivre pour optimiser une newsletter

Mesurer la performance de votre newsletter est indispensable pour l’améliorer. Après avoir structuré et envoyé vos campagnes (voir notre article sur la structuration d’une newsletter finance), il faut se pencher sur les KPIs clés (Key Performance Indicators).

Ces indicateurs vous permettent de voir ce qui fonctionne ou non, et d’optimiser progressivement vos envois. Dans le secteur financier, où chaque contact client peut être précieux, le suivi des KPIs aide à maximiser le ROI de vos newsletters.

Voyons ensemble quels sont les principaux KPIs à surveiller et comment les interpréter pour affiner votre stratégie d’emailing.

Taux de délivrabilité et taux de rebond

Avant même que vos abonnés ne puissent lire ou ouvrir votre newsletter, encore faut-il qu’ils la reçoivent. Le taux de délivrabilité mesure la proportion d’emails envoyés qui parviennent avec succès dans la boîte de réception des destinataires​. 

💡 Un bon taux de délivrabilité se situe généralement au-dessus de 95%.

Si ce taux est plus bas, cela signifie que de nombreux emails n’ont pas atteint leurs cibles. Les causes possibles : des adresses invalides dans votre liste, des boîtes pleines, ou pire, vos emails bloqués comme spam par les serveurs.

En complément, on parle de taux de rebond (bounce rate), qui est en quelque sorte l’inverse de la délivrabilité. Il distingue deux types de rebonds : hard bounce (adresse email erronée ou n’existe plus) et soft bounce (échec temporaire, par ex. boîte pleine ou serveur indisponible)​. 

Un taux de rebond élevé indique qu’il faut nettoyer votre base : supprimez les adresses invalides, mettez en place le double opt-in pour valider les nouvelles inscriptions (ce qui évite les coquilles dans les emails)​, et assurez-vous de la bonne hygiène globale de votre liste de contacts.

Pourquoi c’est important ? 

Parce qu’une mauvaise délivrabilité signifie que votre message n’arrive même pas au destinataire. De plus, un taux de rebond élevé peut nuire à votre réputation d’expéditeur : les fournisseurs de messagerie risquent de considérer vos envois comme peu fiables et de filtrer davantage vos emails. Surveillez donc ces métriques à chaque campagne.

Si vous constatez, par exemple, 10% de rebonds, identifiez les adresses concernées et pensez à une campagne de reconfirmation ou à purger la liste des inactifs.

💡 Chez Wasabee, nous analysons ces indicateurs quotidiennement pour assurer à nos clients une délivrabilité optimale et un taux de rebond réduit, synonymes d'une newsletter optimisée.

Taux d’ouverture (Open Rate)

Le taux d’ouverture est sans doute le KPI phare d’une newsletter. Il représente le pourcentage de destinataires ayant ouvert votre email, parmi ceux qui l’ont reçu. Ce taux renseigne sur l’attractivité de votre objet d’email et de l’expéditeur (puisque ce sont les deux éléments visibles avant ouverture). 

Un taux d’ouverture moyen en email marketing tourne généralement autour de 20-25%​, bien que cela puisse varier selon les secteurs et la qualité de votre liste.

💡 Dans la finance, où les audiences sont souvent très sollicitées, atteindre 25% est déjà satisfaisant; au-delà de 30% on peut considérer que l’objet et la segmentation sont très efficaces.

Que faire de ce KPI ?

D’abord, comparez-le à vos précédentes campagnes et à des benchmarks du secteur. Si vous êtes en dessous de la moyenne (ex: 10-15%), cela indique un problème d’engagement initial.

Les raisons possibles d’un faible taux d’ouverture incluent :

✔ Un objet d’email peu convaincant, trop générique ou flou (par ex. “Newsletter de Novembre” n’incite pas autant qu’un titre spécifique comme “Votre point marchés de Novembre : ce qu’il faut savoir”).

Exemple d'objets pertinents, rédigés par Wasabee

✔ Un nom d’expéditeur qui n’inspire pas confiance ou n’est pas reconnu​. Par exemple, un envoi depuis “noreply@entreprise.com” est moins engageant que “Jean Dupont – Conseiller chez XYZ Finance”.

✔ Un mauvais timing ou une fréquence inadaptée : des envois à des heures où votre audience ne consulte pas ses emails, ou au contraire des envois trop fréquents qui lassent (pire, qui entraînent des suppressions sans lecture).

✔ Une base de contacts de faible qualité ou peu qualifiée​ : si vous avez des abonnés qui ne sont plus vraiment intéressés mais restent sur la liste, ils n’ouvriront plus vos mails. Il vaut parfois mieux une liste plus petite mais engagée.

Pour améliorer votre taux d’ouverture, référez-vous à notre article dédié aux meilleures pratiques pour booster le taux d’ouverture. En bref, travaillez vos objets (personnalisation, clarté, intérêt), optimisez le moment d’envoi, et segmentez votre audience pour adresser le bon message à la bonne personne.

À noter : Avec l’introduction de certaines protections de vie privée (par ex. Mail Privacy Protection d’Apple), le taux d’ouverture devient une mesure un peu moins fiable.

Par exemple, certains emails sont marqués “ouverts” alors qu’ils ne l’ont peut-être pas été, à cause du préchargement des images de tracking.

Il reste néanmoins un bon indicateur de tendance à large échelle. Complétez-le avec d’autres KPIs ci-dessous pour une vision complète.

Taux de clic (Click-Through Rate)

Le taux de clic (CTR) mesure le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien de votre newsletter. C’est un indicateur d’engagement sur le contenu : les gens ont non seulement ouvert, mais aussi interagi en cliquant vers votre site ou une ressource. Deux modes de calcul existent : le taux de clic par rapport aux emails délivrés, ou le taux de clic parmi les emails ouverts (aussi appelé CTOR – Click-To-Open Rate).

✔ CTR (sur délivrés) : C’est le nombre de clics divisé par le nombre d’emails effectivement délivrés. Par exemple, si 1000 emails envoyés, 950 délivrés et 95 clics, le CTR serait 95/950 = 10%. Ce calcul donne une idée globale de l’efficacité de la newsletter auprès de toute votre audience cible.

✔ CTOR (sur ouvertures) : C’est le nombre de clics rapporté au nombre d’ouvertures. Dans l’exemple ci-dessus, si sur 950 délivrés vous aviez 200 ouvertures, alors CTOR = 95/200 = 47.5%. Ce taux est plus élevé, ce qui est normal puisque on ne considère que ceux qui ont ouvert. Le CTOR mesure la capacité de votre contenu à générer de l’intérêt une fois l’email ouvert.

Un bon taux de clic varie fortement selon le type de newsletter et l’appel à l’action proposé. 

💡 En emailing marketing global, on voit souvent des CTR de l’ordre de 2% à 5%. 

Dans la finance, si vos liens pointent vers des articles ou vidéos, un CTR de 5%+ peut être jugé satisfaisant. Si vous avez un CTOR autour de 20% ou plus, cela signifie qu’un cinquième des lecteurs ouverts ont cliqué, ce qui est honorable. Gardez en tête que plus votre appel à l’action est clair et unique, plus ce taux peut monter (alors que si votre newsletter comporte de multiples liens différents, les clics se répartissent).

Surveillez particulièrement quels liens obtiennent le plus de clics. Cela vous renseigne sur les centres d’intérêt de vos lecteurs. Par exemple, si la section “Conseil fiscal” génère 2× plus de clics que la section “Point macroéconomique”, cela peut guider vos futurs contenus ou la mise en avant de certaines rubriques. De même, un CTA final “Demander un rendez-vous” très peu cliqué signale qu’il faut peut-être revoir sa formulation ou son positionnement.

Pour améliorer le taux de clic :

✔ Assurez-vous que votre newsletter contient des liens ! Cela peut sembler évident, mais chaque édition doit offrir au lecteur l’opportunité d’approfondir un sujet via un lien (vers un article de blog, une page produit, un livre blanc…). Pas de clics sans liens pertinents.

✔ Mettez en avant visuellement les liens ou boutons (voir nos conseils de structure et CTA dans l’article sur la structuration d’une newsletter).

✔ Proposez un contenu réellement intéressant qui donne envie d’en savoir plus. Si votre newsletter est purement informative et autonome, envisagez quand même d’intégrer un complément en ligne (par ex. “Lire l’analyse complète sur notre site”).

✔ Limitez le nombre de liens : cela peut paraître contre-intuitif, mais trop de choix tuent le clic. Mieux vaut sélectionner 1 à 3 liens vraiment stratégiques. Une étude rappelle que privilégier quelques liens bien identifiables améliore le CTR​.

✔ Enfin, testez différentes approches de CTA (texte, design) et analysez les résultats.

Taux de conversion

Le taux de conversion est le KPI ultime qui mesure l’accomplissement de l’objectif que vous vous étiez fixé. La “conversion” est définie en amont : achat réalisé, formulaire rempli, inscription à un événement, téléchargement d’un document, etc. Le taux de conversion d’une newsletter correspond donc au pourcentage de destinataires qui ont effectué cette action cible suite à la réception de l’email​.

Ce KPI est crucial car il reflète l’impact concret de votre campagne. Vous pouvez avoir un taux d’ouverture et de clic excellents, si au final personne n’achète ou ne s’inscrit, l’objectif n’est pas atteint. Inversement, un taux d’ouverture modeste peut suffire si les quelques personnes qui ouvrent convertissent à haute valeur.

Le suivi du taux de conversion nécessite souvent de coupler votre outil emailing avec un outil d’analyse web (comme Google Analytics). En effet, il faut pouvoir attribuer la conversion à l’email. Typiquement, on utilise des liens tracés (UTM) dans la newsletter pour suivre, par exemple, combien de ventes proviennent de telle campagne. Certains logiciels emailing intègrent cette mesure directement, d’autres non.

Exemple : vous envoyez une newsletter vers une page d’inscription à un webinaire. Sur 1000 emails délivrés, 200 personnes ont cliqué (CTR 20%) et finalement 50 se sont effectivement inscrites au webinaire. Votre taux de conversion serait de 50/1000 = 5% par rapport aux emails envoyés. Par rapport aux clics, cela fait 50/200 = 25% de conversion après clic.

Pour améliorer le taux de conversion, il faut souvent travailler ce qu’il se passe après le clic autant que la newsletter elle-même. Assurez-vous que la landing page ou le formulaire vers lequel vous dirigez les lecteurs est optimisé (cohérent avec l’email, simple d’utilisation, attrayant). 

Par ailleurs, la qualité de votre audience joue : une newsletter envoyée à des prospects froids convertira moins qu’à des clients existants. D’où l’importance de bien segmenter et cibler vos envois (par exemple, n’envoyer une promo “ouvrir un compte épargne” qu’à des non-clients concernés).

Le saviez-vous ? Dans le contexte de newsletters finance, le taux de conversion peut être long à obtenir car l’acte peut être différé. Par exemple, un lecteur clique sur votre newsletter, lit un article puis, deux semaines après, revient ouvrir un compte suite à cet article. Il est utile d’utiliser des techniques comme le tracking de conversion sur plusieurs jours ou l’attribution multi-touch pour ne pas sous-estimer l’impact de la newsletter.

💡 Chez Wasabee, nous concevons avec nos clients une stratégie sur-mesure pour transformer leurs newsletters en véritables machines à conversion.

Taux de désinscription et indicateurs d’engagement négatif

Tous les retours ne sont pas positifs. Le taux de désinscription indique la proportion d’abonnés qui cliquent sur “se désabonner” après avoir reçu votre newsletter. Un taux de désinscription acceptable est généralement bas, souvent <1% par envoi. Néanmoins, surveillez son évolution : une hausse du taux de désinscription sur une campagne donnée est un signal d’alarme.

Plusieurs facteurs peuvent pousser des abonnés à se désinscrire :

✔ Trop de fréquence ou contenu répétitif : Si vous “spamez” la boîte de vos lecteurs trop souvent ou avec toujours la même information, ils risquent de se lasser​. Dans le domaine financier, il faut trouver le bon tempo (par ex. hebdomadaire si vous avez des infos fraîches comme une banque d’investissement, ou mensuel pour une newsletter patrimoine). Respectez ce rythme et prévenez en cas de changement.

✔ Contenu peu pertinent : Si l’abonné estime que ce qu’il reçoit n’est pas utile pour lui, il partira. D’où l’intérêt de bien cibler vos contenus et peut-être de proposer des préférences (par ex. “Quels sujets voulez-vous recevoir ? Bourse, Crypto, Immobilier…”).

✔ Mauvaise expérience utilisateur : Un email mal affiché, trop long, ou ne délivrant pas ce qui était promis dans l’objet peut frustrer et conduire au désabonnement.

✔ Changement de situation : Parfois la raison est externe (la personne n’est plus intéressée par la finance, a changé de métier…). Ce n’est pas de votre ressort, mais ces désabonnements “naturels” font partie de la vie d’une liste.

Analysez le taux de désinscription conjointement avec les autres KPIs. Un petit pourcentage de désabonnés sur chaque envoi est normal. Mais si, par exemple, votre campagne de newsletter sponsorisée (contenant un message commercial inhabituel) fait exploser les désinscriptions, tirez-en les leçons pour l’avenir.

D’autres indicateurs d’engagement négatif peuvent être suivis : le nombre de plaintes pour spam, ou le nombre d’emails ignorés de façon répétée. Certains outils fournissent un score d’engagement global ou signalent les contacts inactifs (n’ayant rien ouvert/cliqué depuis X envois). 

Il peut être bénéfique périodiquement de relancer ou supprimer les inactifs, afin de conserver une liste saine et améliorer vos taux (paradoxe : enlever des inactifs peut mécaniquement augmenter votre taux d’ouverture car le dénominateur baisse et seuls les engagés restent).

Utiliser les KPIs pour optimiser votre newsletter

Connaître ces KPIs est une chose, agir en conséquence en est une autre. Voici comment vous pouvez utiliser concrètement ces indicateurs pour optimiser vos newsletters finance :

✔ Tester différentes approches : Par exemple, si votre taux d’ouverture stagne à 15%, faites un A/B test sur l’objet lors du prochain envoi (deux versions d’objet différentes envoyées chacune à un échantillon). Comparez le taux d’ouverture de chaque variante​. Vous apprendrez ce qui attire le plus vos lecteurs.

✔ Segmentation basée sur l’engagement : Identifiez votre “cœur de cible” hyper-engagé (ceux qui ouvrent à chaque fois, cliquent souvent) et vos abonnés dormants. Vous pourriez envoyer des contenus VIP ou des offres exclusives aux plus engagés pour les remercier, et des campagnes de réactivation aux inactifs (“Vous n’avez pas ouvert nos dernières newsletters, voulez-vous toujours les recevoir ?”).

✔ Amélioration continue du contenu : Un taux de clic faible sur une section spécifique peut signifier que ce contenu n’intéresse pas assez ou n’est pas bien présenté. Inversement, un fort taux de clic sur un sujet (ex: beaucoup ont cliqué vers un article “Comprendre la hausse des taux d’intérêt”) peut vous inciter à proposer plus souvent ce type de sujet, ou même à créer un lead magnet plus poussé dessus.

✔ Objectifs et conversions : Si le taux de conversion est en deçà de vos attentes, retravaillez votre chaîne complète : est-ce que l’offre mise en avant est suffisamment attirante ? Le formulaire de conversion n’est-il pas trop compliqué ? Parfois, le problème n’est pas l’email en lui-même mais ce qu’il y a après. Les KPIs vous aident à localiser le maillon faible.

✔ Benchmarks internes : Comparez vos campagnes entre elles. Vous verrez peut-être que vos newsletters diffusées en début de mois performent mieux que celles de fin de mois – peut-être parce que vos clients sont plus réceptifs à un certain moment. Ou qu’un format “dossier spécial” plus long a eu moins de succès qu’un format “5 brèves essentielles” plus court. Tout retour est bon à prendre pour adapter votre ligne éditoriale.

Enfin, équipez-vous d’un bon outil de suivi. La plupart des plateformes d’emailing fournissent des tableaux de bord avec ces KPIs (voir notre article sur le choix des outils newsletter). 

Exportez vos stats, archivez-les, créez-vous un petit tableur de suivi mois par mois. Cela vous permettra de démontrer l’amélioration dans le temps (par exemple, montrer à votre direction que grâce aux optimisations, le taux d’ouverture est passé de 18% à 27% sur 6 mois).

Conclusion

En synthèse, suivre les KPIs d’une newsletter finance, c’est comme piloter une voiture avec un tableau de bord. Sans indicateurs, vous avancez à l’aveugle. En surveillant régulièrement ces données et en comprenant ce qu’elles signifient, vous pourrez affiner vos campagnes et obtenir de bien meilleurs résultats. 

💡 En tant qu’expert en communication financière, avec Wasabee, nous accordons une grande importance à l’analyse de ces KPIs pour conseiller nos clients.

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